July 20, 2008

Mainonta ja myyminen viettelyn ja vallankäytön naamioituina versioina

Kirjoittettu kommentiksi Merille Kalevi Hotasen päreessä Olemassaolon ulottuvuus.
*
Meri kirjoitti
olisi silkkaa hölmöyttä uskotella, että benetton olisi käynnistänyt poikkeuksellisten mainostensa sarjan jossain idealismin puuskassa. olisi kuitenkin aivan yhtä lyhytnäköistä pitää tapahtunutta kuplana tai yhdentekevänä.
mainosten luomat reaktiot ovat yhä pohtimisen arvoinen asia, etenkin suhteessa tämän ajan moraaliin, kaksoismerkityksiin ja mainonnan mekanismeihin.

*
Mikäli ymmärsin tekstisi oikein, olen periaatteessa samaa mieltä kanssasi. Mutta tapani mukaan lisään hieman panoksia ja pistän mutkat suoriksi.

Miksi mainostetaan? Siksi, että mainostettu tuote herättäisi huomiota ja viime kädessä positiivisen reaktion sekä myönteisen ostopäätöksen kuluttajassa tuotteen tai brändin suhteen.

Mutta eikö silloin ole yks hailee, mitä mainostaja/firma kertoo eettisistä periatteistaan? Eikö kyseessä ole foucaultlaisen strategisen toiminnan, (vastakohtana vapaaksi idealisoidulle kommunikatiiviselle toiminnalle) - siis vallankäytön eri muotojen kirjon toinen ääripää: suostuttelu, indoktrinaatio, mystifiointi ja manipulaatio. Jatkumon toisessa päässä on kartelli, monopoli tai avoimen kiristämisen ja uhkaamisen keinot.

Voidaan kuvitella parodisesti äärimmäisin tilanne, jossa mainostamisen hankala 'media' on onnistuttu ohittamaan kokonaan, koska mainoshan on viime kädessä täysin tarpeeton riesa myyjälle. Olennaista on pelkästään kuluttajan myönteinen ostopäätös ja siitä mahdollisesti syntyvä sitoutuminen tuotteen brändiin.

Kuvitelmassani pölynimurikauppias tunkeutuu väkisin kotiisi ja 'myy' sinulle aseella uhaten Hyperdeluxe-imurin häipyen sitten uuden uhrin luo.

Tässä 'mallissa' kaikki toimii kuten myyjä toivoo. Ei tarvitse vietellä ostajaa mainoksilla, ei tarvitse sijoittaa rahaa valtaviin kampanjoihin, joilla kuluttajan tahto käännetään epäilevästä hyväksyväksi.

Ja koska myyjällä on kaikki mahdolliset aseet, hän saa kaikki imurinsa kaupaksi. Vallitsee täydellinen myyjän terrori - tila, jonka kapitalismi on onnistunut naamioimaan vapaa markkinatalous-nimisen, ideologisen mystifikaation taakse.

Tietenkin liioittelen, mutta yhdestä väittämästä en luovu: kapitalismin perustavoitteena on aina tuottajan/mainostajan/myyjän terrori, jota ei tietenkään terroriksi koeta, koska mikään/kukaan ei ole niin ovela indoktrinoimisen taidoissa kuin mainospsykologi.

Voit toki perustellusti kommentoida tähän, että myyjän ja ostajan suhde on aina kahden kauppa, joka perustuu siihen, että ostaja kokee tekevänsä vapaaehtoisen ostopäätöksen, ja että solmittu kauppasopimus on laillinen.

Mutta koska tiedämme mainostajan/myyjän intentiot ja hänen perimmäisen päämääränsä, voimme ymmärtää, että hänelle on aivan sama, mikä muuttaa ostajan aluksi kielteisenkin asenteen lopulta myönteiseksi. Pääasia että se muutos tapahtuu.

Kyse ei ole kahden kaupasta vaan sofistikoituneesta joskin perusmotiiveiltaan häikäilemättömästä toiminnasta, jonka vertaaminen kahden osapuolen välillä tehtyyn vapaaehtoiseen - siis ilman minkäänlaista toisen osapuolen vallankäytön vaikutusta tapahtuvaan muutokseen sopimuksettomasta tilasta vapaaehtoisesti sitovaan sopimukseen (hieman kyseenalaisena esimerkkinä avioparin vihkiminen) , on tässä tapauksessa mystifioivaa puhetta - olkoonkin, että se pätee juridisesti.

Rationaalisen valinnan teoriaa (johon en perimmältään usko) tässä hyvin valikoidusti soveltaen oletan, että kukaan ole tarpeeksi typerä ostaakseen tuotteen yksinomaan sen vuoksi, että hän on ihastunut tai suorastaan rakastunut mainokseen sydänjuuriaan myöten, vaikka hänen tahtoonsa onkin pyritty vaikuttamaan viettelijän eli myyjän taholta siten, että potentiaali ostaja hullaantuisi tuotteeseen.

Mainonta ja kaupankäynti on siis perimmältään perversiivistä toimintaa.

Viettelijä-mainostaja-myyjä haluaa valloittaa kuluttajan mielen, ja hän osaa kyllä monenlaisia psykologisia temppuja, jotka eivät minua tässä kuitenkaan yksityskohtaisemmin kiinnosta juuri myyjän perusmotiivien ja -intentioitten takia.

Mainostaja-myyjä on viettelijä, joka haluaa 'iskeä' eli valloittaa kohteensa. Saada tämän antautumaan ja taipumaan omaan tahtoonsa. Ja kun hän on haluamansa saanut, on vuorossa seuraava valloituksen kohde.

Rakkaudesta tässä ei totisesti voida puhua, vaikka mainostaja itsensä mahdollisimman hyväntahtoiseksi ja muka kuluttajaan ihastuneeksi olennoksi pyrkiikin naamioimaan.

Mainos on ideologinen savuverho, jolla halutaan peittää näkyvistä se, mitä tässä rahan- ja tavaranvaihtoprosessissa todella viimekätisesti tapahtuu: indoktrinaatiovaikutus, joka ei ole huijausta, koska ulkoisen pakottamisen merkkejä ei näy.

Olen kuitenkin halunnut toistuvasti painottaa, että valtasuhteet ovat kaikissa muodoissaan toisen tahdon 'murtamista' - joko pakolla tai suostuttelulla. Keinojen erilaisuus ei muuta myyjän päämäärää ja sen keinojen funktiota eettisesti yhtään kunniallisemmaksi: ne säilyvät aina yhtä raadollisina: kyse on psykologisesta egoismista.
*
Aika raadollinen näkymä, mutta sovitaan, että se oli jälleen 'vain' ajatuskoe. Entä miten sinä väittäisit vastaan, jos olet eri mieltä?

Sanoisitko, että juuri minä olen esimerkki siitä, miten joku yrittää mainostaa ja 'kaupata' mielipiteitään toiselle kuin jotain tuotetta, pyrkimyksenä saada tämän mieli muuttumaan.
Ja mikäli käy niin, että toinen osapuoli myöntyy, mainostus ja 'kauppa' on onnistunut.

Tuohon vastaväiteeseen minulla ei olisi mitään lisättävää tai vähennettävää. Mutta toisaalta - ei minulla kyllä ollut mitään kaupattavaakaan...

PS.
Tietenkin ihmisillä on aitoja ja todellisia tarpeita, joita sitten tyydytetään tekemällä ostovalintoja.

Tarkasteluperspektiivini perushypoteesina oli kuitenkin se, että mitään rationaalista valintaa ei viime kädessä ole olemassa - johtuen a) ihmisten valintojen perimmäisestä irrationaalisuudesta ja sattumanvaraisuudesta, b) mitä irrationaalisuutta/sattumanvaraisuutta mainostajien/tuottajien kehittämät hienostuneet vallankäytön - suostuttelun, indoktrinaation, mystifikaation (esim. kaksoismerkitykset) - keinot ja muodot sitten pyrkivät ohjaamaan enemmän tai vähemmän moraalittomasti haluamaansa suuntaan.

4 comments:

maaritrostedt.palvelee.fi said...

Tämä maailman kulku nyt on sellainen,että ilman joitakin teknillisiä vempaimia ei pärjää.Jos nimittäin haluaa pysyä kiinni yhteisössä,joka on täysin laitteistunut.Minä olen mainostaja ja markkinoin kotisivuillani monille ihmisille tärkeitä laitteita ja palveluja.Kuinka helpoksi elämä on mennytkään,käyt vain sivuillani,valitset tuotteen tai palvelun ja Voila!Kohta se on postilaatikossasi.En edes yritä vietellä ketään ostamaan mitään,saati että pitäisin sitä vallankäyttönä.Minulle vain on suotu tilaisuus täyttää tämän päivän ihmisen toiveet.Ei le tuotetta tai tavaraa,mitä en pystyisi järjestämään,niin laaja on minun valikoimani.Käy kotisivuillani www.maaritrostedt.palvelee.fi tai jos on jotain,mitä et mistään löydä,lähetä viesti maarit.rostedt@netti.fi ja saat sen varmasti.Mitään kirjeenvaihtoa en pidä,mutta ilmoitai aina,että löytynyt on ja tiedot tulossa.Eikä maksa mitään.

reesens said...

minä myyn sukkia, terveytta, mielikuvatilaa ja violetteja kaulakoruja. haluaisitko rauno jotakin?

Rauno Rasanen said...

maaritrostedt.palvelee.fi

Kiitos tiedosta, mutta en tarvitse palvelujasi juuri nyt. Voithan tietysti yrittää vähän sinnikkäämmin (hymiö).

*
reesens

Mä ostan ne sukat. Terveyttä en voi saada rahallakaan, jos/kun se on mennäkseen. Mielikuvatilaa mun päässäni on vaikka muille jakaa.

Violetit kaulakorut? Hmm. Menee harkintaan.

ninni said...

vois ostaa ostaa ola ostamatta. oliko hyvat sukat?