Mainonta ja myyminen viettelyn ja vallankäytön naamioituina versioina

Kirjoittettu kommentiksi Merille Kalevi Hotasen päreessä Olemassaolon ulottuvuus.
*
Meri kirjoitti
olisi silkkaa hölmöyttä uskotella, että benetton olisi käynnistänyt poikkeuksellisten mainostensa sarjan jossain idealismin puuskassa. olisi kuitenkin aivan yhtä lyhytnäköistä pitää tapahtunutta kuplana tai yhdentekevänä.
mainosten luomat reaktiot ovat yhä pohtimisen arvoinen asia, etenkin suhteessa tämän ajan moraaliin, kaksoismerkityksiin ja mainonnan mekanismeihin.
*
Mikäli ymmärsin tekstisi oikein, olen periaatteessa samaa mieltä kanssasi. Mutta tapani mukaan lisään hieman panoksia ja pistän mutkat suoriksi.

Miksi mainostetaan? Siksi, että mainostettu tuote herättäisi huomiota ja viime kädessä positiivisen reaktion sekä myönteisen ostopäätöksen kuluttajassa tuotteen tai brändin suhteen.

Mutta eikö silloin ole yks hailee, mitä mainostaja/firma kertoo eettisistä periatteistaan? Eikö kyseessä ole foucaultlaisen strategisen toiminnan, (vastakohtana vapaaksi idealisoidulle kommunikatiiviselle toiminnalle) - siis vallankäytön eri muotojen kirjon toinen ääripää: suostuttelu, indoktrinaatio, mystifiointi ja manipulaatio. Jatkumon toisessa päässä on kartelli, monopoli tai avoimen kiristämisen ja uhkaamisen keinot.

Voidaan kuvitella parodisesti äärimmäisin tilanne, jossa mainostamisen hankala 'media' on onnistuttu ohittamaan kokonaan, koska mainoshan on viime kädessä täysin tarpeeton riesa myyjälle. Olennaista on pelkästään kuluttajan myönteinen ostopäätös ja siitä mahdollisesti syntyvä sitoutuminen tuotteen brändiin.

Kuvitelmassani pölynimurikauppias tunkeutuu väkisin kotiisi ja 'myy' sinulle aseella uhaten Hyperdeluxe-imurin häipyen sitten uuden uhrin luo.

Tässä 'mallissa' kaikki toimii kuten myyjä toivoo. Ei tarvitse vietellä ostajaa mainoksilla, ei tarvitse sijoittaa rahaa valtaviin kampanjoihin, joilla kuluttajan tahto käännetään epäilevästä hyväksyväksi.

Ja koska myyjällä on kaikki mahdolliset aseet, hän saa kaikki imurinsa kaupaksi. Vallitsee täydellinen myyjän terrori - tila, jonka kapitalismi on onnistunut naamioimaan vapaa markkinatalous-nimisen, ideologisen mystifikaation taakse.

Tietenkin liioittelen, mutta yhdestä väittämästä en luovu: kapitalismin perustavoitteena on aina tuottajan/mainostajan/myyjän terrori, jota ei tietenkään terroriksi koeta, koska mikään/kukaan ei ole niin ovela indoktrinoimisen taidoissa kuin mainospsykologi.

Voit toki perustellusti kommentoida tähän, että myyjän ja ostajan suhde on aina kahden kauppa, joka perustuu siihen, että ostaja kokee tekevänsä vapaaehtoisen ostopäätöksen, ja että solmittu kauppasopimus on laillinen.

Mutta koska tiedämme mainostajan/myyjän intentiot ja hänen perimmäisen päämääränsä, voimme ymmärtää, että hänelle on aivan sama, mikä muuttaa ostajan aluksi kielteisenkin asenteen lopulta myönteiseksi. Pääasia että se muutos tapahtuu.

Kyse ei ole kahden kaupasta vaan sofistikoituneesta joskin perusmotiiveiltaan häikäilemättömästä toiminnasta, jonka vertaaminen kahden osapuolen välillä tehtyyn vapaaehtoiseen - siis ilman minkäänlaista toisen osapuolen vallankäytön vaikutusta tapahtuvaan muutokseen sopimuksettomasta tilasta vapaaehtoisesti sitovaan sopimukseen (hieman kyseenalaisena esimerkkinä avioparin vihkiminen) , on tässä tapauksessa mystifioivaa puhetta - olkoonkin, että se pätee juridisesti.

Rationaalisen valinnan teoriaa (johon en perimmältään usko) tässä hyvin valikoidusti soveltaen oletan, että kukaan ole tarpeeksi typerä ostaakseen tuotteen yksinomaan sen vuoksi, että hän on ihastunut tai suorastaan rakastunut mainokseen sydänjuuriaan myöten, vaikka hänen tahtoonsa onkin pyritty vaikuttamaan viettelijän eli myyjän taholta siten, että potentiaali ostaja hullaantuisi tuotteeseen.

Mainonta ja kaupankäynti on siis perimmältään perversiivistä toimintaa.

Viettelijä-mainostaja-myyjä haluaa valloittaa kuluttajan mielen, ja hän osaa kyllä monenlaisia psykologisia temppuja, jotka eivät minua tässä kuitenkaan yksityskohtaisemmin kiinnosta juuri myyjän perusmotiivien ja -intentioitten takia.

Mainostaja-myyjä on viettelijä, joka haluaa 'iskeä' eli valloittaa kohteensa. Saada tämän antautumaan ja taipumaan omaan tahtoonsa. Ja kun hän on haluamansa saanut, on vuorossa seuraava valloituksen kohde.

Rakkaudesta tässä ei totisesti voida puhua, vaikka mainostaja itsensä mahdollisimman hyväntahtoiseksi ja muka kuluttajaan ihastuneeksi olennoksi pyrkiikin naamioimaan.

Mainos on ideologinen savuverho, jolla halutaan peittää näkyvistä se, mitä tässä rahan- ja tavaranvaihtoprosessissa todella viimekätisesti tapahtuu: indoktrinaatiovaikutus, joka ei ole huijausta, koska ulkoisen pakottamisen merkkejä ei näy.

Olen kuitenkin halunnut toistuvasti painottaa, että valtasuhteet ovat kaikissa muodoissaan toisen tahdon 'murtamista' - joko pakolla tai suostuttelulla. Keinojen erilaisuus ei muuta myyjän päämäärää ja sen keinojen funktiota eettisesti yhtään kunniallisemmaksi: ne säilyvät aina yhtä raadollisina: kyse on psykologisesta egoismista.
*
Aika raadollinen näkymä, mutta sovitaan, että se oli jälleen 'vain' ajatuskoe. Entä miten sinä väittäisit vastaan, jos olet eri mieltä?

Sanoisitko, että juuri minä olen esimerkki siitä, miten joku yrittää mainostaa ja 'kaupata' mielipiteitään toiselle kuin jotain tuotetta, pyrkimyksenä saada tämän mieli muuttumaan.
Ja mikäli käy niin, että toinen osapuoli myöntyy, mainostus ja 'kauppa' on onnistunut.

Tuohon vastaväiteeseen minulla ei olisi mitään lisättävää tai vähennettävää. Mutta toisaalta - ei minulla kyllä ollut mitään kaupattavaakaan...

PS.
Tietenkin ihmisillä on aitoja ja todellisia tarpeita, joita sitten tyydytetään tekemällä ostovalintoja.

Tarkasteluperspektiivini perushypoteesina oli kuitenkin se, että mitään rationaalista valintaa ei viime kädessä ole olemassa - johtuen a) ihmisten valintojen perimmäisestä irrationaalisuudesta ja sattumanvaraisuudesta, b) mitä irrationaalisuutta/sattumanvaraisuutta mainostajien/tuottajien kehittämät hienostuneet vallankäytön - suostuttelun, indoktrinaation, mystifikaation (esim. kaksoismerkitykset) - keinot ja muodot sitten pyrkivät ohjaamaan enemmän tai vähemmän moraalittomasti haluamaansa suuntaan.

Viettely, uskon hyppy ja fantasian lävistäminen psykoanalyysin palveluksessa

Kirjoitettu kommentiksi ripsalle Kalevi Hotasen päreessä Olemassaolon ulottuvuus.

I
ripsa kirjoitti
'Rauno! Pystytkö sinä ihan noin vain päättää olla riitelemättä jonkun kanssa? Eikö se nyt sentäs mene asian mukaan?'
*
Pystyn päättämään. Mutta en mene takuuseen, kuinka pitkäksi aikaa. Riitely ei mene minulla viime kädessä asian vaan toisen ihmisen luonteen mukaan. Olen siinä mielessä 'vinksahtanut'.
*
Riitely on minun tapani vietellä ihmisiä paljastamaan itsestään sellaisia asioita, mitä he eivät vakaassa mielentilassa a) haluaisi b) kykenisi itsestään paljastamaan.

Viettely 'riitelyyn' kätkeytyneenä on ikäänkuin eksistenttisen psykoterapian 'perversiivinen' muoto.

Perversiivinen siksi, että siinä kukaan ei saa toistaan, eikä terapia lopu oireiden poistumiseen. Vain intohimo ja suunnaton - sekä epätoivon että toivon välillä heilahteleva vapaudentunne jäävät.

Kierkegaard oli haka tämänkaltaisen 'terapian' eksplikoijana.
*
Perinteisestihän ajatellaan, että psykoterapia on onnistunut, kun terapoitavan ahdistavat oireet ovat vähentyneet ratkaisevasti.

'Viettelyterapiassa' sen sijaan on päästy loppuun, kun 'terapoitava ja terapeutti' eivät enää saa toisiltaan minkäänlaista kiihoketta viettelyyn - siis tranferenssin ja vastatranferenssin väliseen 'peliin' ja interaktioon.

Projektiot (viettely-yritykset) on silloin ikäänkuin kulutettu loppuun. Periaatteessa tällainen 'analyysi' saattaa kestää loputtomiin, elleivät osapuolet sitten sovi jossain vaiheessa sen päättymisestä tai jompikumpi katkaise terapiasuhdetta yksipuolisella päätöksellä.

Kierkegaardilaiselle 'terapialle' vapaus (terapian päämäärä) on äärimmäisen intohimon valtaan jäämistä - vailla varmuutta kohteesta.

Ja juuri tästä eksistenttisestä situaatiosta kumpuaa Kiekegaardin mukaan uskon hyppy, joka on siis heittäytymistä äärettömän mutta täysin epävarman intohimon vallassa kohti rakastettua=Jumalaa, joka ottaa vastaan - jos ottaa.

Olennaista tässä vastaanottamisessa on, että siinä intohimo ja vapaus lankeavat paradoksaalisella tavalla yksiin. Jumalan rakkaus vapauttaa - ei pakota.

K:n mielestä uskon hyppy täyttymystään koskaan saavuttamattoman intohimon ja viettelyn viimeisenä ratkaisuyrityksenä on ainoa autenttinen tapa edes yrittää uskon mahdollisuutta.

Siinä viettelijä uhraa itsensä Suurelle Toiselle/Jumalalle lopullisesti - kävi miten kävi.

Toisin sanoen - vielä kerran - Kierkegaard haluaa siis kuitenkin ajatella, että vasta kun viettelijä tekee tuon viimeisen viettelyeleensä, jossa hän uhraa itsensä viettelijänä, todellinen vapaus ja usko mahdollistuvat.

II
Lacanilainen psykoanalyysi on tietyssä mielessä sukua kierkegaardilaiselle viettelijän itsensä uhraamiselle Jumalan tähden.

Merkitkäämme Jumalan tilalle lacanilaisittain Suuri Toinen Reaalisen symbolina ja/tai kuvana, josta jokainen fantasia implikoi oireen.

Ajatelkaamme vaikka van Goghin taulua 'Venhäpelto ja variksia'. (Miksei myös mitä tahansa muuta maalausta, joka on tehnyt meihin lähtemättömän vaikutuksen)

Tuossa jo lähes ekspressionistessa taulussa piilee kuitenkin mahdollisuus lävistää fantasia ja osoittaa siten elämyksellisesti eräänlainen ylevä tyhjyys, jonka sen palavien värien kätkemä sekä paljastama intohimoinen vietti ja halu kätkee.

Lacanille ja Zizekille tuo ylevä tyhjyys on lähes ainoa mahdollisuus reaalisen esteettiseen ilmenemiseen - sen negatiivisen positiivisuuden ilmenemiseen ylevän tunteessa.

Seksuaalisen halun luonne on samaa tyyppiä kuin vaikuttavan taulun aiheuttama ylevä elämys, joka on siis pelkkä 'aavistus', mutta seksuaalinen halu kuitenkin kätkeytyy usein niin opaakkien (läpäisemättömien) fantasioitten kaapuun, että omaa, loputonta viettelevyyttään ja intohimoaan on vaikea tunnistaa kuin siirtyminä (metonymiat) ja tiivistyminä (metaforat), jotka siis yhä muuttavat halua aina symbolisempaan muotoon: elämyksellisesti tunnistamattomaksi.

Lacanilainen psykoanalyysi pyrkii siis kohti reaalista (jota ei koskaan ole mahdollista saavuttaa sinä itsenään) fantasian lävistämisen kautta. Se ohjaa analysoitavaa tiellä, jossa hän ymmärtää ja näkee vähitellen oireensa läpi - kohti halua, joka on reaalisen 'liikettä', tyhjyyttä.

Tämä oivallus helpottaa analysoitavaa hyväksymään oireensa väistämätön luonne, jolloin sen outous, ahdistavuus ja pakottavuus myös helpottaa, koska siitä tulee 'luonnollinen' ja siten hallittavissa oleva osa hänen fantasioitaan - toisin sanoen hänen luonnettaan ilmentävää 'naamiota'.
*
Edellä kuvattu lacanilainen fantasian lävistäminen on analogista kierkegaardilaiselle hypylle Jumalan/Reaalisen tuntemattomaan. Vain äärimmäinen riski voi mahdollistaa äärimmäisen vapauden eli uskon ja siten myös rakkauden.

Mutta tämä rakkaus ei oikeastaan ole enää tästä maailmasta, koska - kuten sanottu - sen olemuksena on ääretön vapaus.