(Viimeisin täydennys klo: 20.25)'Miten Wilhelmistä tuli brändi?'
Kirjoitettu Kemppisen päreeseen "Watches".
*
Olet (Kemppinen) erinomainen esimerkkitapaus siitä, miten pettävällä pohjalla oletus rationaalisesta valinnasta ihmisen kulutusvalintoja motivoivana tekijänä lopulta on.
Siitäkin huolimatta, että itse varsin hyvin tämän tiedät: - a card-carrying lunatic.
Brändi synnytetään, se ei siis synny täysin tyhjästä, vaikka se lopulta 'tyhjää' onkin - ainakin tuon ylihinnan osalta, jonka sinäkin jouduit maksamaan kellostasi.
Tai ehkä jopa halusit maksaa, mutta miksi sitten pitää itseään hulluna, jos on täysin? vapaaehtoisesti suostunut pulittamaan ylihintaa saadakseen jotain arvokkaana pitämäänsä?
Tätä sietää tarkastella lähemmin.
Esimerkki: Kun uutta grillimakkaramerkkiä - Wilhelmiä - ryhdyttiin aikoinaan (noin 10 vuotta sitten) markkinoimaan, sitä kampanjoitiin huomattavan halvalla sen suurimpaan kilpailijaan Kabanossiin (KB) nähden, vaikka se laadultaan olikin yhtä hyvä grillimakkara kuin KB.
Ihmiset kiinnostuivat, koska havaitsivat merkin ja sen edullisen hinta-laatusuhteen. Wilhelmiä alettiin myydä enemmän. Sitten sen hintaa nostettiin pari kolme kertaa ehkä noin vuoden välein. Nyt se maksaa saman ja enemmänkin kuin Kabanossi.
Silti se on ilmeisesti? kannattava tuote, eli vaikka ostoryntäys ei enää ole samaa volyymiä kuin kampanjan aikana, ostajien määrä on säilynyt ja luultavasti heitä on tullut lisääkin.
Kysymys: miksi ihmiset ostavat nyt jopa KB:tä hieman kalliimpaa Wilhelmiä (minulla ei ole tarkkoja hintaeroja, mutta se ei - kuten eivät merkkien nimetkään - ole oleellista itse asian/ongelman kannalta), vaikka Kabanossi on yhtä laadukasta - ja siis halvempaa?
Vastaus: Wilhelmistä tuli brändi- eli merkkituote. Ihmiset omaksuivat ja muistivat sen ja alkoivat jollain merkillisellä tietoisuuden tasolla arvostaa sitä brändinä.
Jatkokysymys: entä mitä tekemistä brändillä on sen tosiasian kanssa, että Wilhelmin hintaa nostettiin halvasta kampanjatarjouksesta jopa kalliimmaksi kuin yhtä laadukas Kabanossi?
Enempää ei oikeastaan tarvitsisi kysyäkään. Vastaus ei kuitenkaan löydy - ainakaan kovin helposti - 'terveen järjen oppaasta', mutta kapitalismin rationaalisen valinnan 'oppaasta' se kyllä löytyy - joskin erittäin vahvasti mystifioituna.
Seuraava esimerkki on siis muotoiltu kapitalismin oppaassa hyvin toisella tavoin kuin, miten minä sitä painotan. Silti puhutaan samasta asiasta: brändin ja hinnoittelun (voiton) merkillisestä vuorovaikutussuhteesta.
Fakta on nimittäin se, että kun kuluttaja ostaa Wilhelmiä kesämökille Kabanossin sijasta, hänen päähänsä on iskostunut (lue: manipuloitunut) erittäin positiivisia ja kunnioittavia mielleyhtymiä Wilhelmistä. Niiden perusteella hän sitten tekee valintansa.
Naapurilleen, kilpailevan yrityksen konsultti Mäkkäräiselle, joka 'käyttää' vielä 'rahvaanomaisesti' Kabanossia, herra Wilhelm-fani sitten huikkaa: 'Joo - ostettiin taas Wilhelmiä mökille. Siinä on sitä jotakin - brändiä.'
Aivan oikein. Vastaus kysymykseeni kiteytyi oivallisesti: 'siinä on 'sitä jotakin - brändiä'.
Brändi on kuitenkin bourdieulaisittain ilmiselvä distinktion väline, jolla ihmiset haluavat korostaa omaa habitustaan ja erottautua Wilhelmin syöjiksi 'rahvaanomaisiin' Kabanossin syöjiin verrattuna.
Mutta eiväthän he silloin maksa 'oikeasti' makkarasta vaan omasta (illusorisesta: ei-todellisesta!) psykososiaalisesta statuksestaan! Eli onko tämä muka rationaalista valintaa?
Kapitalisti sanoo, että ilman muuta on. Mutta kapitalistia ei itse asiassa kiinnosta pätkääkään hinta-laatu-suhteen rationaalinen perustelu vaan nimenomaan ne irrationaaliset assosiaatiot, joita merkkituote/brändi pystyy kuluttajassa synnyttämään, sillä juuri brändiin iskostunut enemmän tai vähemmän mystifioitu maine myy.
Tämä on lopulta irrationaalista, koska tuota mainetta käytetään häikälemättömästi merkkituotteen ylihinnoittelun perusteena.
Brändin tuottaja tosin väittää, että koska tuotteen valmistuskustannukset ovat suuret - onhan se huippulaatua - myös sen hinta on korkea.
Mutta esimerkkimme Wilhelm-kampanja osoitti asioitten olevan hieman toisin.
Toki tuottajan kannatti tässä tapauksessa ottaa riski ja myydä tuotetta aluksi pienellä voitolla verrattuna saman laatutason makkaraan, mutta kun mainetta kertyi, vedätettiin myös hintaa ylemmäs - jopa ylihinnoitteluun asti - 'perustelemattomana' perusteluna se, että nyt grillimakkara Wilhelm oli brändi.
Summa: Brändillä ei siis 'normaalijärjen' (erotuksena kapitalistisen järjestä) mukaan ole materiaalista eikä edes rationaalista perustaa.
Brändi - tarkoitan tässä nyt lähinnä ylihinnoittelua eli ahneuden sanelemaa voitontavoittelua - on perimmältään laillista 'huijausta', jolla tuottaja-kapitalisti erittäin ovelasti ihmisten turhamaisuuteen ja erottautumisen tarpeeseen (distinktio) vedoten pystyy nyhtämään ylisuuria voittoja täysin irrationaalisia (siis itse tuotteen materiaan ja sen tuotantokuluihin nähden epärationaalisia) kiihokkeita hyväksikäyttäen.
Mitään laitonta tässä toiminnassa ei kuitenkaan ole.
Myös eettisesti sitä on aika hankala osoittaa moitittavaksi, vaikka aivan eksplisiittisesti tuottajan perustelut tuotteen ylihinnoittelun suhteen ontuvat ja pahasti.
Sillä kun sanotaan, että 'brändi itsessään maksaa', käytetään syvästi mystifioivaa kieltä, jonka lähtökohdat ja motiivit olen edellä tuonut esiin - ja siten 'demytologisoinut' tuon kielen.
Käytetetäänkö rationaalisesta valinnasta puhuttaessa siis kahdenlaista järkeä - niin sanottua 'normaalia järkeä' ja niin sanottua 'kapitalistista' järkeä'?
Siltä näyttää, ja vielä ongelmallisemmaksi asian tekee se, että kummankin järjen edustajat pitävät omaa käsitystään siitä, mikä on rationaalista (valintaa) ja mikä ei, ainoana oikeana.
Mutta yksi on varmaa: vain 'a card-carrying lunatic' ostaa 400 euron kellon...Joko hänellä on 'liikaa' rahaa tai sitten hän on muuten vain tiettyihin rannekelloihin höyrähtänyt fanaatikko.
Mutta sellaisista fanaatikoista kapitalismi tykkää - ja pitää heitä jopa äärimmäisen rationaalisina.
*
Kuka kirjoittaisi 'Ahneen Järjen Kritiikin'? Marx pitäisi nimittäin päivittää perusteellisesti...
*
PS. Esimerkkini tuotevalinta osoittautui tahattomasti paremmaksi kuin ajattelin, koska Wilhelm-tuotteen laadun väitetään heikentyneen viime vuosina (asia, jonka itsekin olen ollut huomaavinani).
Hintaan tällä laadun valvonnan huonontumisella ei kuitenkaan ole ollut vaikutusta. Brändi mikä brändi. Siitä sitten maksetaan maltaita, vaikka maistuisi sahanpurulta...
*
PPS. Blogikeskustelua aiheesta - Kilpailun vääristymä
"Jepulis. 'Tarpeiden luominen' = 'kysynnän keinotekoinen manipulointi'. Mä en tiedä, kannattaako todellisuutta turhaa rasittaa erottamalla kysyntä ja tarve käsitteinä jyrkästi toisistaan, ainakaan tällä tasolla ajateltuna.
Viime kädessä kuitenkin se, mitä kuluttajan tarpeista voidaan havaita, on reaalinen kysyntä markkinoilla, ellei mennä ihan selkeästi yksilöpsykologian puolelle. Ja sinne kun sukelletaan, niin havaitaan samalla, miten mainonta on kaikkea muuta kuin hyödykkeistä tiedottamista. Mut.
Markkinoiden toimiessa ihanteellisesti hinnan (=vaihtoarvon) pitäisi muodostua kysynnän ja tarjonnan suhteesta. Kysyntä taas kertoo (teoriassa) yksittäisen valitsijan preferensseistä: minkälaisen vaihtoarvon tämä on valmis kiinnittämään hyödykkeeseen.
Ongelma syntyy siitä, mitkä muut arvot vaikuttavat markkinoinnin tuloksena preferenssin syntymiseen - käyttöarvo, statusarvo, tunnearvo... Mitä hämärämpiä ja keinotekoisempia arvoja markkinoinnilla manataan luonnolliseen hinnanmuodostusprosessiin sekaantumaan, sitä vähemmän rationaalinen valinta kulutustapahtuma todellisuudessa on, ja sitä vähemmän mikrotalousteorian oletukset rationaalisesta valinnasta pätevät.
Jos kuluttajan arvoihin voidaan vaikuttaa - ts., mikäli kulutustapahtuma ei paljastakaan kuluttajan omia ja autonomisesti muodostettuja preferenssejä vaan ne ovat manipuloitavissa, arvoista rationaalisen valinnan teoriassa tulee täysin kontingentteja ja mielivaltaisia. Niiden suhteen ei voida tehdä oletuksia. Mikrotaloustiede ennusteineen menee niin sanotusti vituilleen.
Niin kauan kuin kysyntää manipuloidaan, ja erityisesti tavalla jolla kuluttajien valintojen takana oleviin arvoihin vaikutetaan, markkinat eivät yksinkertaisesti pääse toimimaan tavalla, joka nähdään ideaalisena. Tilanne on analoginen suunnitelmataloudelle.
Tästä ei ole kovinkaan pitkä matka kysymykseen, mitkä todella ovat ihmisten "oikeat" tai "luonnolliset" arvot, ja sitä myötä kysymyksiin mainontateollisuuden moraalisesta oikeudesta indoktrinoida ihmisiä. Tällainen salakavala arvovaikuttaminenhan on itse asiassa ristiriidassa kaikkien liberaalin demokratian periaatteiden kanssa.
Pitäisiköhän vallitsevaa systeemiä alkaa nimittämään "propagandataloudeksi" markkinatalouden sijaan..."
No comments:
Post a Comment