Moraalittomia hyveitä (jatkoa brändi-kritiikkiin)

Kirje Latelle.

Late kirjoitti

Ihan asiallista juttuahan siinä näkyy olevan. Todellinen jokaisen mainosmiehen märkä unelma: kun vaan keksisi sen, millä saa kuluttajan tottumukset muuttumaan ihan narusta vetäisemällä. Tuosta vain.

RR
Hei taas

Huomannet, että olen aika 'idiottimaisesti' närkästelemässä kaikkeen kaupankäyntiin liittyvää moraalia, vaikka kauppahan se tätä maailmaa pyörittää. Silti koen tärkeäksi urputtaa näistä asioista.

Kuka esimerkiksi voisi väittää, että taitava käytettyjen autojen kauppias on hyveellinen? Eihän se mies jukoliste koskaan kerro totuutta autojen kunnosta vaan myy ne joka kerta ihka hyväkuntoisina - jopa romutkin.
Tosin hän tekee sen niinkuin kaikki 'ammattitatoiset' poliitikotkin' - välttäen avointa valehtelua.

Eikä se tyyppi tietenkään mikään menestyvä kauppias oliskaan, jos kertoisi aina totuuden.

Eri asia sitten lienee, onko meidän syytä pitää tällaista 'taitavuutta' (mikä ominaisuus kuuluu osana hyveelliseen luonteeseen) nimenomaan arvostettavana, koska silloin tulemme samalla arvostaneeksi miestä, joka pystyy myymään romua antamalla siitä illuusion, että se on muka hyvää.

Tällaista toimintaa nimitetään jonkin toisentyyppisen kommunikaation yhteydessä valehteluksi.

Kauppaan ja kaupankäyntiin ja kaupantekoon tuo termi kuitenkin soveltuu huonosti, koska rationaalisen valinnan lähtökohdista siinä oletetaan, että markkinat hoitavat tuotteen hinnan muodostumisen automaattisesti kysynnän ja tarjonnan lain mukaisesti (mikä on puppua!).

Se taas implikoi mainitun oletuksen sitä, että ostajan valinnat voisivat ovat itsenäisiä, harkittuja sekä ei-manipuloituja (mikä on puppua!).

Myyjän/tuottajan syvin intentio ja päämäärä on saada voittoa ja mieluummin mahdollisimman paljon.
Kuluttaja taas haluaisi ostaa hyvää laatua mahdollisimman halvalla.
Kun nämä kaksi eri suuntiin vetävää pyrkimystä iskevät yhteen, seurauksena ei voi olla kahden hyveellisen agentin välillä vallitseva kommunikatiivinen vuorovaikutus vaan puhtaasti strateginen (siis ikäänkuin taisteluun (agoniin) verrattava) toiminta.

Ja epäilemättä tuottajan pyrkimys luoda brändi tähtää juuri suoraan ostajan kulutustottumusten muuttamiseen - ja vielä siten, että hän kokee tehneensä edullisen kaupan maksaessaan brändin luoman illusorisen arvonlisäyksen takia tavaran tuotantokustannuksiin nähden joskus suorastaan käsittämätöntä ylihintaa.

No - kauppiaat kyllä saattavat ottaa aikamoisiakin riskejä pyrkiessään lanseeraamaan jotain tuotetta markkinoille.
He voivat epäonnistua brändin tai ylipäätään tuotemerkin luomisessa, jonka olennainen osa mainostaminen ja kampanjointikin on, tai heidän brändinsä menettää nopeasti - syystä tai toisesta - trendiarvonsa eikä kompensoikaan odotetuilla voitoilla mainoksiin/kampanjointiin tehtyä satsausta.

Mutta kun tilanne on tällainen, ei siinä voida edes ajatella käytettävän täysin rehellisiä ja avoimia keinoja, koska pyrkimyksenä on saada ostaja vakuuttumaan tuotteen 'maagisesta', persoonallisuutta, itsetuntoa ja sosiaalista statusta kohottavasta 'lisäarvosta', jolloin hän ilomielin muuttaa kulutustottumuksiaan kyseisen uuden tuotteen hyväksi.
*
Vielä kerran. Rationaalisella valinnalla ei minun mielestäni näissä 'bileissä' ole paljonkaan tekemistä ainakaan mikrotaloustieteellisellä tasolla.
Makrotasolla tilannne on hieman toinen, mutta makrotaloudelliset siirrot esim. koronsäätelyineen pyrkivät vähintään valtiotason - useimmiten jopa globaalisiin muutoksiin joko markkinoitten hillitsemiseksi ylikuumenemisen takia (inflaation uhka) tai vapauttamiseksi stagnaation estämiseksi (esim. työllisyyden lisäämisen helpottamiseksi)

Korkojen sekä verojen alentaminen on kuitenkin aina kaksiteräinen miekka, mitä työllistämiseen tulee, koska vaikka esimerkiksi Suomessa talouskehitys on tällä hetkellä erinomainen, täällä vallitsee paradoksaalinen tilanne: myös yritykset, jotka tuottavat voittoa vähentävät työvoimaansa,

Syitä lienee kaksi:

1) Koska halutaan varmistaa voitot (tai kasvattaa niitä), a) etsitään halvempaa työvoimaa ja b) samalla kuitenkin rationalisoidaan, ulkoistetaan jne. (selkokielellä: vähennetään työntekijöitä eli työvoimakustannuksia) niin paljon, että yksittäisen työntekijän työpaine kasvaa jatkuvasti, eikä se välttämättä näy hänen palkassaan.
Siksi voi käydä myös niin, että liiallinen stressi heikentää työntekijän laadullista panosta (Juha Siltala painottaa mm. tätä seikkaa).

2) Automaatio vähentää edelleen työpaikkoja, vaikka niitä on myös tullut lisää juuri informaatioteknologian (automaation) tuotteitten kehittämisen ja valtavan menekin takia.
*
Tavanomainen käsityksemme hyveellisestä toiminnasta ei ulotu kaupankäyntiin. Näin ajattelivat esimerkiksi Platon ja Aristoteles sekä alunperin myös katolinen kirkko koronoton kieltäessään. Käytäntö kuitenkin muuttui välttämättömyyden pakosta, koska kaupankäynti laajeni valtavasti 1200-luvulta eteenpäin, jolloin nykyään tuntemamme kapitalismi otti ensimmäiset askeleensa Euroopassa.

Toki siitä oli vielä matkaa osakeyhtiöihin (1800-luku), joissa vastuut jaettiin osakkaitten kesken eli pääomistaja perheineen ei konkurssin tullen ollut enää vastuussa ihan kaikesta.

Silti moraali ymmärrettynä hyveellisyydeksi - nimenomaan perushyveiden toteuttamiseksi varsinkin oikeudenmukaisuuden ja kohtuullisuuden osalta - ei kaupankäynnissä edes voi toteutua.

Ne ominaisuudet ja luonteenpiirteet, joita vapaassa markkinataloudessa pidetään jonkun libertaristi-monetaristi Friedrich 'laizzes-faire' von Hayekin mielestä hyveellisinä ovat ainakin Platonin ja Aristoteleen mielestä - ehkä myös Kantin utilitarismikritiikin kannalta - parhaimmillaan pelkkiä sofistikoituneita paheita.

Filosofisen antropologian perspektiivistä katsottuna ne saattavat ehkä kapeassa mielessä olla hyödyllisiä ja arvostettavia muttei missään nimessä ylistettäviä.

*
PS. Analyyttisen yhteiskuntafilosofian alueella puhutaan hyveitten sijaan pelisäännöistä, joita markkinatalouden pitää noudattaa ollakseen moraalisesti hyväksyttyä. Tämä on aivan oikein.

John Rawls vaatii, että oikeudenmukaisuuden toteutumiseksi pitää taata vapaa yrittäminen ja vapaa hakumahdollisuus (ansioitten perusteella) eri virkoihin.
Samoin hän erityisesti painottaa, että yritysten on voitava/saatava tuottaa niin paljon voittoja, etteivät ne heikennä heikompiosaisten asemaa (niin sanottu eroperiaate).

Rawls ei kuitenkaan määrittele hyväosaisen ja heikompiosaisen välillä vallitsevan tulotason eroa. Teorian kannalta eron suuruudella ei ole merkitystä, kunhan vain hyväosaiset eivät siis tienaa niin paljon, että vähäosaisten asema sen vuoksi heikkenee.

Rawls näyttäisi siis olevan jopa jonkinlainen status quon kannattaja. Maailma on hänelle periaatteessa paras mahdollinen juuri siinä 'alkuasetelmassa', josta hän puhuu kirjansa alussa. Rikkaat voivat periaatteessa rikastua, mutta köyhät eivät saa köyhtyä.

Tulkintani Rawlsista on tuskin 'oikeaoppinen' (ei ole tarkoituskaan), mutta 'mutkat suoriksi' eroperiaatetta pohtien, vaikuttaa siltä, että yhteiskunta ja markkinatalous, jossa noudatetaan Rawlsin pelisääntöjä, 1) hyväksyy 'brändäämisen' välttämättömänä taloudellisen toiminnan katalysaattorina, 2) ei oleta, että vähäosaisten asemaa loukattaisiin, vaikkei sitä millään tavoin kohennettaisikaan...

Tätäkö pitäisi kutsua humanistiseksi ja hyveelliseksi liberalismiksi....no way!